‘BIZ-LIFE CRISIS’ พลิกวิกฤตเป็นวิบัติ

          บุคลิกประการหนึ่งของหนังสือแนวแนะนำการเป็นผู้ประกอบการ คือการขีดเขียนแนวทางปฏิบัติในการประสบความสำเร็จทางธุรกิจขึ้นมาจำนวนหนึ่ง (ซึ่งหนังสือหลายเล่มก็พูดสวนทางกัน) จากนั้นจึงยกตัวอย่างความสำเร็จและความล้มเหลวขึ้นมาประกอบเพื่อยืนยันว่าหลักการของผู้เขียนนั้นเป็นจริง

          ภายใต้สภาวะเศรษฐกิจซบเซา ความฝันของผู้คนอาจห่อเหี่ยวลงไปบ้าง แต่การเป็นผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จยังคงเป็นหนึ่งในความฝันของคนรุ่นใหม่ ยังมีสตาร์ทอัปถูกก่อตั้งขึ้นด้วยความหวังว่าจะเป็นยูนิคอร์นตัวต่อไป

          ดังที่ผมกล่าวถึงหลายต่อหลายครั้ง บนหนทางสู่ความสำเร็จนั้น จำนวนผู้ร่วงหล่นมีมากมายกว่าผู้ผลิบานเสมอ เพียงแต่มนุษย์ชอบรับฟังความสำเร็จมากกว่าความล้มเหลว ซึ่งสิ่งนี้อาจเป็นหลุมพรางอันตรายที่สุดที่แอบซ่อนอยู่

          ส่วนตัวผมไม่มีความใฝ่ฝันด้านธุรกิจ แต่ใช่ว่ามันเป็นโลกที่ควรเพิกเฉย ตรงกันข้ามมีหลายสิ่งอย่างให้เรียนรู้และทำความเข้าใจพลวัตของโลกผ่านธุรกิจ แล้วถ้าต้องอ่านเรื่องราวที่ประสบความสำเร็จกับเรื่องราวความล้มเหลว ผมก็มักเลือกอย่างหลัง หนังสือ ‘BIZ-LIFE CRISIS’ หรือ ‘ธุรกิจวิกฤตเอง’ ก็เลยต้องตรงกับจริต คำนำของหนังสือยังตั้งข้อสังเกตชวนให้ใคร่ครวญต่อว่า เอาเข้าจริงแล้ว เวลาใดของธุรกิจคือห้วงยามที่ยากที่สุด การเริ่มต้น? การยืนระยะ? หรือมันคือตอนที่ธุรกิจกำลังเผชิญวิกฤต

          ผู้เขียน โสภณ ศุภมั่งมี ใช้การเล่าเรื่องผ่านกรณีศึกษาบริษัทแต่ละแห่งว่าเผชิญวิกฤตลักษณะใด พยายามแก้ไข (หรือไม่แก้ไข) อย่างไร และมีจุดจบอย่างไร หลายบริษัทเป็นบริษัทใหญ่ระดับโลกที่มักได้ยินชื่อผ่านหูผ่านตา บางบริษัทก็โด่งดังเฉพาะเรื่อง เฉพาะพื้นที่

          ส่วนตัวผมแบ่งวิกฤตทางธุรกิจเป็น 2 รูปแบบใหญ่ๆ คือวิกฤตจากภายนอกและวิกฤตจากภายใน ซึ่งบางทีก็ยากจะตีเส้นแบ่งให้ชัดว่านอกและในอยู่ตรงไหน เพราะส่วนตัวเมื่ออ่านแล้วกลับรู้สึกว่าวิกฤตทั้งสองรูปแบบทับซ้อนกันแล้วมุ่งตรงไปยังการบริหารจัดการหรือตัวผู้บริหารธุรกิจนั่นเอง

          ‘BIZ-LIFE CRISIS’ ทำให้ผมแบ่งจุดเริ่มต้นของวิกฤตเป็น 3 เรื่องประกอบด้วย ความโลภ ความทะเยอทะยานที่มากและเร็วเกินไป และสุดท้าย ความเฉยเมยดูดายต่อความเปลี่ยนแปลง และในหนึ่งธุรกิจก็อาจมีปะปนกันไปทั้งสามส่วน

          ตัวอย่างที่ชัดของความโลภและความทะเยอทะยานอันเกินพอดี พบได้ตั้งแต่ตอนแรกของ ‘BIZ-LIFE CRISIS’ เมื่อผู้เขียนเล่าถึงสตาร์ทอัปของ เอลิซาเบธ โฮล์มส์ (Elizabeth Holmes) ผู้ก่อตั้งเทรานอส (Theranos) หลายคนอาจรู้จักชื่อนี้จากหนังสือ ‘Bad Blood: Secrets and Lies in a Silicon Valley Startup’ หรือ ‘เลือดชั่ว: เรื่องลับและคำลวงเบื้องหลังบริษัทดาวรุ่งแห่งซิลิคอนแวลลีย์’ แม้ไอเดียของโฮล์มส์จะน่าตื่นตาตื่นใจ แต่เทคโนโลยีปัจจุบันยังไม่สามารถทำให้เป็นจริงได้ ประเด็นคือดูเหมือนโฮล์มส์จะแยกระหว่างความจริงกับจินตนาการไม่ออก

          ยิ่งเมื่อเธอถูกสาดส่องจากสื่ออย่าง Fortune และ Forbes ได้พื้นที่จากเวทีชื่อดังอย่าง TED Talk ถูกยกให้เป็น สตีฟ จ็อบส์ หญิงคนต่อไป (โลกธุรกิจยังถูกครอบงำโดยผู้ชาย) ซึ่งเป็นบุคคลที่เธอพยายามลอกเลียนแบบ และเป็นผู้หญิงอายุน้อยที่สุดที่ครอบครองสินทรัพย์ 4.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ผมเชื่อว่าทั้งหมดนี้กดดันให้โฮล์มส์เป็นคนอื่นไม่ได้ นอกจากเอลิซาเบธ โฮล์มส์ ผู้ก่อตั้งเทรานอส ยูนิคอร์นตัวต่อไป กระทั่งเรื่องราวลวงโลกทั้งหมดถูกเปิดโปงนั่นแหละ นักลงทุนจึงรู้ว่าเจ็บตัว ส่วนโฮล์มส์ถูกตัดสินให้จำคุก 11 ปี

          หรือ เลห์แมน บราเธอร์ส (Lehman Brothers) ส่วนหนึ่งแห่งวิกฤตและความล่มสลายทางเศรษฐกิจของสหรัฐฯ ในปี 2008 ตัวอย่างคลาสสิกของความโลภโมโทสันที่ไร้การควบคุม ริชาร์ด เอส. ฟุลด์ จูเนียร์ (Richard S. Fuld Jr.) ผู้เป็นซีอีโอในช่วงเวลานั้น ทำกำไรจากสินเชื่อซับไพรม์ได้มากมาย ปี 2007 เลห์แมน บราเธอร์สทำรายได้สูงถึง 19,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มีกำไรถึง 4,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ “ถือเป็นจุดสูงสุดในประวัติศาสตร์บริษัทเลยทีเดียว”

          อีกเช่นกันนิตยสาร Fortunes ได้ยกย่องให้ เลห์แมน บราเธอร์ส เป็นองค์กรที่มีความมั่นคงสูงสุดในปี 2007 เงินและเกียรติกระพือให้ฟัลด์ทำสิ่งที่เสี่ยงมากขึ้นด้วยการขายตราสารหนี้ที่มีหนี้เป็นหลักประกันที่เรียกว่า Collateralized Debt Obligation (CDO) หรือตราสารหนี้ที่เอาสารพัดหนี้มากองรวมกันแล้วขายให้นักลงทุน ซึ่งทำให้เกิดการปล่อยสินเชื่อด้อยคุณภาพเพิ่มมากขึ้น จนเป็นตัวเร่งไปสู่หายนะในท้ายที่สุด

          ส่วนธุรกิจประเภทที่เฉยเมยดูดายต่อความเปลี่ยนแปลงที่ ‘BIZ-LIFE CRISIS’ นำเสนอก็เช่น Blockbuster ร้านให้เช่าวิดีโอสีน้ำเงิน-เหลืองที่เคยเปิดในไทยอยู่ช่วงหนึ่งสั้นๆ ก่อนจะหายไป เป็นที่รู้กันว่ายุคที่วิดีโอเทปเป็นสื่อบันเทิงหลัก Blockbuster ก็คือมหาอำนาจแห่งโลกบันเทิงที่ขาดไม่ได้ มันเปิดตัวกลางปี 1985 พอถึงต้นศตวรรษที่ 90 Blockbuster ก็กลายเป็นบริษัทให้เช่าวิดีโออันดับ 1 ของโลกไปแล้ว ซึ่งถือว่าเป็นพัฒนาการที่รวดเร็วราวติดปีก

          ทว่า Blockbuster ก็เติบโตในยุคที่เทคโนโลยีกำลังเปลี่ยนแปลงรวดเร็วเช่นกัน จากตลับวิดีโอเทอะทะเล็กลงเหลือแค่แผ่น VCD ก่อนจะเปลี่ยนเป็น DVD ที่มีความคมชัดสูงขึ้น ตามมาด้วยแผ่นบลูเรย์ จวบจนเมื่อเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตพัฒนาเข้าที่ สื่อบันเทิงก็หลบเข้าไปอยู่ในโลกเสมือน จับต้องไม่ได้ แต่สามารถเข้าถึงได้ทุกที่ขอแค่มีโทรศัพท์มือถือ เห็นได้ชัดว่าจากวิดีโอสู่สตรีมมิงใช้เวลาไม่นานเลย

          ถามว่า Blockbuster มองเห็นความเปลี่ยนแปลงข้างต้นหรือไม่? คำตอบคือเห็น แต่การเห็นแล้วตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ เป็นกระบวนการ ก็เป็นคนละเรื่องกัน การมาถึงของ DVD หรือกระแสอินเทอร์เน็ต ผู้บริหารของ Blockbuster เห็นสิ่งเหล่านี้ แต่กลับนิ่งเฉยหรือลงมือกับความเปลี่ยนแปลงแบบไม่จริงจัง

          โสภณเล่าว่ามีโอกาสลอยเข้ามาหาแอนทิโอโค ผู้บริหาร Blockbuster หลายครั้ง เช่นดีลกับวอร์เนอร์ บราเธอร์สเปิดร้านเช่าดีวีดี แต่ Blockbuster ก็ปฏิเสธเพราะเชื่อว่ายังมีคนเช่าวิดีโออยู่ หรือเรื่องเล่าการดีลธุรกิจที่เป็นตำนานไม่รู้จบระหว่าง Blockbuster กับ Netflix ที่ฝ่ายแรกปฏิเสธฝ่ายหลังด้วยการเย้ยหยันอยู่ในที

          โอกาสและวิกฤตมาแล้วก็ไปเหมือนกัน เพียงแต่ผลลัพธ์ที่มันทิ้งไว้ต่างกัน Blockbuster พยายามปรับตัวหนีตายหลายหนทาง แต่ทุกอย่างก็ดูสายเกินไป กลางปี 2010 Blockbuster ต้องยื่นล้มละลายและหลงเหลือเพียงอารมณ์โหยหาอดีตสำหรับคนยุค 80 90

          สามเรื่องนี้เป็นตัวอย่างบางส่วนที่ผู้เขียนนำเสนอให้เห็นว่า ธุรกิจและวิกฤตเป็นของคู่กัน โดยใช้วิธีเล่าให้เห็นการก่อเกิดของแต่ละธุรกิจ การเติบโต การเผชิญวิกฤต การปรับตัวที่ล้มเหลว ความฉ้อฉลหรือความไร้วิสัยทัศน์ของผู้บริหาร แม้กระทั่งจังหวะเวลาที่ไม่เข้าข้าง (ใครว่าการทำธุรกิจไม่เกี่ยวกับโชค) สำหรับผู้ที่สนใจความเป็นไปในโลกธุรกิจ ความสำเร็จและความล้มเหลว บทเรียนและการลงโทษ ‘BIZ-LIFE CRISIS’ น่าจะตอบโจทย์ความสงสัยใคร่รู้

          ประเด็นหนึ่งที่ผมครุ่นคิดเป็นพักๆ ระหว่างอ่านหนังสือเล่มนี้ก็คือบทบาทหน้าที่ของสื่อ อย่างที่เห็นว่า เอลิซาเบธ โฮล์มส์ ถูกสาดแสงจากสื่อมากขนาดไหน สื่อทุกประเภทชอบวิ่งเข้าหาดาวเด่นที่กำลังเปล่งประกาย โดยอาจรู้หรือไม่รู้ (หรือได้รับแรงจูงใจอื่นๆ) ว่าดาวดวงนั้นเป็นดาวฤกษ์ที่มีแสงสว่างในตัวเองหรือเป็นดาวเทียมที่หยิบยืมแสงจากเรื่องเล่าที่ไม่มีอยู่จริง ซึ่งต้องยอมรับว่าเรื่องทำนองนี้ตรวจสอบยาก

          แต่แสงที่สื่อสาดส่องลงไปยังนักธุรกิจสักคน เราต่างรู้ว่ามันส่งผลมากกว่าแค่การเป็นที่รู้จัก เพราะมันหมายถึงการดึงดูดเม็ดเงินจำนวนมากจากผู้ที่ต้องการเกาะขบวนความสำเร็จ ไม่ใช่เฉพาะสื่อต่างประเทศ สื่อด้านธุรกิจของไทยก็ไม่ผิดแผกกัน การขึ้นปกของนักธุรกิจสักคนหรือการออกรายการทางโทรทัศน์ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้แก่นักธุรกิจคนนั้น หากเป็นธุรกิจที่ดีจากเนื้อในก็ถือว่าโชคดี แต่ถ้ามีวาระแอบแฝงหรือเป็นธุรกิจย้อมแมวขาย ความเสียหายก็จะแผ่วงกว้างไปสู่คนที่ไม่รู้อีโหน่อีเหน่่ ซึ่งมีให้เห็นกันมานักต่อนักแล้ว

          หากจะมีอะไรเป็นบทเรียนเพิ่มเติมจาก ‘BIZ-LIFE CRISIS’ สำหรับผมก็คงเป็นเรื่องนี้ เหมือนกับนักลงทุนสายเน้นคุณค่า (value investor) จะดูเพียงหน้าฉากอันเรืองโรจน์ไม่ได้ ต้องลงไปแกะดูถึงระดับงบการเงิน วิสัยทัศน์ผู้บริหาร และอีกมากมาย จนกว่าจะมั่นใจได้ว่าธุรกิจนั้นดีจริง

          เพราะเมื่อธุรกิจเผชิญวิกฤตหรือเศรษฐกิจล่มสลาย สื่อมวลชน (น่าจะ) เป็นตัวละครเดียวที่แทบไม่ต้องรับผิดชอบต่อการปั่นกระแสของตนเลย