ช่วงสองปีที่ผ่านมา นักอ่านหลายคนน่าจะคุ้นหูคุ้นตากับชื่อ ‘Biblio’ สำนักพิมพ์น้องใหม่ที่ถือกำเนิดขึ้นพร้อมๆ กับการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสสายพันธุ์ใหม่เมื่อต้นปี 2563
ผลงานอย่าง วะบิ-ซะบิ, ปาฏิหาริย์แมวลายส้มผู้พิทักษ์หนังสือ, ที่จริงแล้ว ฉันเป็นคนเก็บตัวนะ, The Midnight Library, Dune และอีกหลายเล่มที่คลอดตามออกมา ถือว่าได้รับเสียงตอบรับจากนักอ่านเป็นอย่างดี
จุดที่น่าสนใจคือ สำนักพิมพ์เล็กๆ สำนักนี้ ใช้วิธีสร้างแบรนด์และขยายฐานลูกค้าด้วยการแตกสำนักพิมพ์ย่อยออกมาอีก 4 สำนักพิมพ์ ประกอบด้วย Bibli, Be(ing), Beat, และ BiLi แต่ละสำนักพิมพ์มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายต่างกัน ตั้งแต่คนที่ชอบอ่านนิยายแปลของเอเชีย, งาน non-ficiton ย่อยง่าย, นิยายร่วมสมัยจากฝั่งตะวันตก จนถึงนิยายวายที่กำลังเฟื่องฟู
หนึ่งในเรี่ยวแรงสำคัญที่อยู่เบื้องหลังสำนักพิมพ์นี้ คือ จีระวุฒิ เขียวมณี ผู้ร่วมก่อตั้งและบรรณาธิการบริหารสำนักพิมพ์ ผู้คร่ำหวอดอยู่ในแวดวงหนังสือมาไม่ต่ำกว่าสิบปี เคยฝากผลงานไว้กับสำนักพิมพ์อินดี้อย่าง Mars Space และสำนักพิมพ์ใหญ่อย่าง Mono Publishing
ในห้วงเวลาที่ธุรกิจสิ่งพิมพ์อยู่ในช่วงขาลง ประกอบกับวิกฤตโควิดที่ทำให้สภาวะสังคมและเศรษฐกิจซบเซา เขาตัดสินใจเดินหน้าฝ่ากระแสลมด้วยการเปิดสำนักพิมพ์ใหม่ ด้วยความเชื่อว่าพ็อกเก็ตบุ๊คยังไม่ตาย มิหนำซ้ำยังมีที่ทางอีกมากมายให้แผ้วถาง
The KOMMON ชวนเขามาสนทนาว่าด้วยเบื้องลึกเบื้องหลังของการตัดสินใจครั้งนี้ ไล่เรียงไปถึงวิธีคิด โมเดลธุรกิจในการทำสำนักพิมพ์ พร้อมวิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในแวดวงหนังสือในรอบสองปีที่ผ่านมา
จุดเริ่มต้นของสำนักพิมพ์ Biblio
ก่อนหน้านี้ผมเป็นบรรณาธิการอยู่ที่โมโน พับลิชชิ่ง ทำอยู่ประมาณ 5 ปีครึ่ง พอถึงต้นปี 2563 โมโนมีการปรับองค์กรใหม่ ผมจึงตัดสินใจออกมาทำสำนักพิมพ์ของตัวเองกับเพื่อนอีกคนที่ทำงานด้วยกันมานาน คือคุณบิ๊ก-วีระวัฒน์ เตชะกิจจาทร
หลังจากทำที่โมโนมา 5 ปี เราค่อนข้างมั่นใจว่าหนังสือที่เราทำ ยังมีศักยภาพในตลาดหนังสือบ้านเรา พอออกจากโมโน ช่วงปลายมกรา 2563 ต้นเดือนกุมภาฯ เราก็เริ่มฟอร์มทีมเลย ตอนนั้นตัดสินใจกันเร็วมาก อาจเพราะช่วงที่ทำอยู่โมโน โดยเฉพาะปีท้ายๆ เรารู้สึกว่าเรากำลังทำงานได้ดี เหมือนเครื่องกำลังติด เราไม่อยากหยุดชะงักหรือพักไปทำอย่างอื่น ซึ่งอาจทำให้เสียจังหวะไป ผมคิดว่าจังหวะในการทำงานมันสำคัญมาก รู้สึกว่าถ้าเราเบรกไปทำอย่างอื่น เราอาจกลับมาตรงนี้ลำบากแล้ว ตอนนั้นมีงานอื่นๆ ติดต่อเข้ามาเหมือนกัน แต่ผมปฏิเสธหมดเลย
โชคดีว่า หนังสือหลายๆ เล่มที่เราดีลไว้ก่อนหน้านี้ตั้งแต่ตอนทำอยู่ที่เก่า ผมกับบิ๊กเป็นคนจัดการอยู่แล้ว ตั้งแต่การเลือกเล่ม การติดต่อขอลิขสิทธิ์ต่างๆ ทุกอย่างอยู่ในมือเราอยู่แล้ว เราจึงขอกับทางโมโนว่า อยากเอางานชุดนี้มาทำต่อ ซึ่งเขาก็ไม่ติดขัดอะไร ยังคอยสนับสนุนเราต่อ ต้นฉบับส่วนหนึ่งจึงเปลี่ยนถ่ายมาสู่ Biblio ได้ทันที
เมื่อต้องออกมาเปิดสำนักพิมพ์เอง การทำงานแตกต่างจากเดิมเยอะไหม
เราค่อนข้างมั่นใจในแนวทางที่เราทำ ส่วนหนึ่งมันคือการต่อยอดจากงานที่โมโน พอมาทำ Biblio เราชัดเจนมากขึ้น ตั้งแต่การปั้นแบรนด์ขึ้นมาใหม่ การแตกเป็นสำนักพิมพ์ย่อยออกมา การคัดเลือกหนังสือ จนถึงการดีไซน์ต่างๆ พูดง่ายๆ คือมีความเป็นตัวเราชัดขึ้น ซึ่งพอทำออกมาสองสามเล่มแรก ก็ค่อนข้างได้รับเสียงตอบรับที่ดี ทำให้รู้สึกว่า เออ น่าจะรอดแล้ว (หัวเราะ)
สมมติว่าออกหนังสือมาสามเล่มแรก แล้วมันเจ๊งหมด ก็คงลำบากเหมือนกัน เราจึงต้องพยายามเล็งให้แม่นยำที่สุด ถ้าพิมพ์ออกมาแล้วต้องขายได้ ตอนนั้นเรามีเล่ม ปาฏิหาริย์แมวลายส้มผู้พิทักษ์หนังสือ เป็นนิยายแปล,ที่จริงแล้ว ฉันเป็นคนเก็บตัวนะเป็นความเรียงของเกาหลี อีกเล่มคือ วะบิ-ซะบิ หนังสือปรัชญาญี่ปุ่น ปรากฏว่าทั้งสามเล่มขายได้ทุกเล่มเลย เราเลยรู้สึกว่านี่เป็นจุดสตาร์ทที่ดี
ถามว่าความแตกต่างของการทำสำนักพิมพ์เองคืออะไร เวลาเราทำงานภายใต้บริษัทใหญ่ มันจะมีแนวทางค่อนข้างชัดเจนว่าต้องทำอย่างไร วางเป้าหมาย วางยอดขาย หรือกระทั่งแนวของหนังสือที่จะทำ เราในฐานะคนทำงาน ก็ต้องประนีประนอมพอสมควรในการทำให้หนังสือออกมาถูกใจทุกคน แต่ในความคิดเรา บางครั้งจะมีจุดที่รู้สึกว่า ถ้าทำแบบนี้จะดีกว่าไหม ถ้าลองเปลี่ยนเป็นแบบนั้น จะเวิร์คกว่าไหม ซึ่งสุดท้ายก็ไม่ได้ทำ คำว่า ‘ถ้า’ มันอยู่ในใจเรามาตลอด
พอถึงจุดที่ได้ออกมาทำเอง ผมบอกตัวเองว่า ต้องไม่มีคำว่าถ้าแล้วนะ เราจะทำอย่างที่เราเชื่อ เราคิดว่ามันไปได้ กระทั่งช่องทางการขาย เราพยายามกระจายหนังสือไปในวงกว้างที่สุด ไม่ได้มองว่าทุกคนต้องมาซื้อโดยตรงจากเรา หรือซื้อจากเพจเราเท่านั้น เราพยายามหาเพื่อนๆ ในวงการที่ช่วยเราขายได้ หรือมีวิธีขายที่สนุกๆ พยายามเข้าไปมีส่วนร่วมกับวงการให้ได้มากที่สุด
แล้วผลลัพธ์เป็นยังไง เหมือนอย่างที่คาดการณ์ไว้ไหม
เมื่อเวลาผ่านไป ผลลัพธ์ที่ได้กลับมา มันพิสูจน์ว่าสิ่งที่เราคิด สิ่งที่เราเชื่อ มันถูก โดยเฉพาะในเรื่องการขาย เราคิดถูกในแง่ที่ว่าเราไม่สามารถยืนอยู่คนเดียวได้ การทำธุรกิจหนังสือ ทุกฝ่ายยังต้องพึ่งพากันอยู่ ถ้าคุณทำหนังสือออกมาดี แต่คุณไม่มีช่องทางการขาย หรือไม่มีคนที่จะหยิบมันมาพูดถึง มันก็ไปต่อยาก โดยเฉพาะสำนักพิมพ์ที่เริ่มใหม่แบบเรา
เราค่อยๆ ลบคำว่า ‘ถ้า’ ออกไปทีละข้อโดยการลงมือทำ ปรากฏว่ายิ่งทำไป คำว่า ถ้า… ที่เคยคิดไว้ มันถูกต้องเกือบหมดเลย มีบ้างที่ผิด แต่ส่วนใหญ่แล้วจะถูก ทั้งถูกที่ ถูกทาง และถูกเวลา
แต่ขณะเดียวกัน บางเล่มที่ตัดสินใจไปแล้ว วางแผนไว้แล้ว ถ้าเราเห็นว่ามันอาจไม่เหมาะกับช่วงเวลาสามเดือนข้างหน้าแล้ว เราก็พร้อมชะลอมันออกไป หรืออาจเปลี่ยนวิธีนำเสนอใหม่ ซึ่งถ้าเราทำอยู่ในบริษัทใหญ่ วิธีแบบนี้อาจใช้ไม่ได้ แต่พอเราทำเอง มีคนทำงานอยู่ไม่กี่คน มันทำให้เรายืดหยุ่นกับรายละเอียดต่างๆ ได้มากขึ้น ตรงนี้เป็นจุดสำคัญที่ทำให้ปีแรกของเรา ถือว่าค่อนข้างประสบความสำเร็จ
ด้วยความที่เราเป็นสำนักพิมพ์ใหม่ เราต้องมองสเกลของตัวเองให้ชัดเจน เรามองว่าเราเป็นสำนักพิมพ์ขนาดเล็กที่จะเติบโตไปสู่ขนาดกลาง เราไม่ใช่ self-publisher ที่พิมพ์ตามสะดวก เรามีแผนชัดเจนว่าในหนึ่งปีจะทำหนังสือกี่เล่ม จะออกช่วงไหนบ้าง แล้วค่อยไปยืดหยุ่นในแผนอีกที
พอเรามี year plan ชัดเจน มันทำให้เรามองออกว่าหนังสือของเราจะขายได้แค่ไหน เราสามารถคาดการณ์ยอดได้คร่าวๆ แล้วทำให้เรามองต่อไปข้างหน้าได้ว่า โอเค ถ้าเรามีทุนเพิ่มเท่านี้ เราจะทำอะไรต่อดี เป้าหมายปีแรกของผมคือทำให้มันอยู่ได้ก่อน ทำให้มันเลี้ยงตัวเองให้ได้ จ่ายเงินเดือนพนักงานได้ จ่ายค่าเช่าออฟฟิศได้ ยังไม่คาดหวังว่าต้องมีกำไรมากมาย แค่ให้มันอยู่ได้โดยไม่ต้องเติมเงินเข้าไปเพิ่ม เราจึงพยายามมากที่จะทำให้ปีแรกไม่มีตัวแดงหรือยอดติดลบ ซึ่งก็รอดมาได้แบบปริ่มๆ (หัวเราะ)
อีกเรื่องที่สำคัญ คือความต่อเนื่อง ปีแรกเราออกหนังสือมาประมาณสิบกว่าเล่ม พอเราออกหนังสือต่อเนื่อง มันทำให้คนอ่านจำเราได้ ความต่อเนื่องไม่ได้หมายความว่า ต้องออกทุกเดือน เดือนละสามปก เราไม่ได้เป็นโรงงานขนาดนั้น แต่หมายความว่าเวลาออกแต่ละเล่ม มันถูกที่ถูกเวลา คนอ่านรู้สึกพิเศษกับมัน โดยที่แต่ละเล่มก็ไม่ได้ห่างกันเกินไป
วางโครงสร้างของสำนักพิมพ์ Biblio ไว้ยังไง เห็นว่ามีการแบ่งเป็นสำนักพิมพ์ย่อยอีกหลายสำนักพิมพ์ด้วย
ข้อแรก ผมจะพยายามมองภาพรวมธุรกิจหนังสือ มองเทรนด์คนอ่าน มองเทรนด์หนังสือโลก พยายามมองหลายๆ มิติ ซึ่งช่วยให้เรากำหนดแนวทางหนังสือที่จะทำได้ เช่น ช่วงปี 2563 เรามองเห็นว่าเทรนด์ของนิยายฟีลกู๊ด มันกำลังมา ตอนนั้นยังไม่มีใครทำจริงจัง แต่เรามองเห็นว่านิยายฟีลกู๊ดที่ให้ความหวังและกำลังใจ โดยมีสตอรีที่แข็งแรงรองรับ มันกำลังได้รับความนิยม ก็เลยพยายามทำให้สำนักพิมพ์ ‘Bibli’ ซึ่งเป็นสำนักพิมพ์แรกที่เปิด ตอนโจทย์กลุ่มนี้ให้ได้
ต้องอธิบายก่อนว่า ช่วงแรกที่เราเปิดบริษัท Biblio เรามีสองสำนักพิมพ์ย่อย อันแรกคือ Bibli ทำนิยายแปลจากเอเชียเป็นหลัก สองคือ Be(ing) ทำ non-fiction เป็นหลัก ทั้งจากเอเชีย อเมริกา ยุโรป หลังจากนั้นจึงเปิดเพิ่มอีกสองสำนักพิมพ์ คือ Beat และ BiLi รวมแล้วมี 4 สำนักพิมพ์ย่อย ในบ้านหลังใหญ่ที่ชื่อว่า Biblio
ในส่วนของสำนักพิมพ์แรก Bibli กลุ่มคนอ่านมันค่อนข้างชัด เพราะคนอ่านนิยายถือเป็นคนกลุ่มใหญ่อยู่แล้ว ยิ่งเป็นนิยายแปลของเอเชีย ยิ่งเป็นตลาดที่ไม่เคยซบเซา มีเทรนด์ใหม่ๆ นิยายแนวใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอด เราเลยกลับมาคิดกันว่า Bibli จะยืนอยู่ตรงไหนในจักรวาลนิยายแปลที่ว่ามา
ย้อนไปตั้งแต่ช่วงที่อยู่โมโน เราเห็นมาก่อนแล้วว่า นิยายแปลฝั่งเอเชีย มันยังมีช่องทางของมันอยู่ พอเริ่มทำ Bibli เราเลยทำให้มันชัดเจนขึ้น เราทำนิยายฟีลกู๊ดก็จริง แต่คำว่าฟีลกู๊ด ไม่ได้แปลว่าทุกอย่างต้องสวยงามไปหมด มันอาจมีสตอรีที่ดราม่าหนักหน่วงก็ได้ แต่สุดท้ายแล้วมันทำให้คนอ่านเห็นคุณค่าบางอย่างของชีวิต ขณะเดียวกันก็ยังอยู่ในมู้ดแอนด์โทนที่ไม่ไกลตัวจนเกินไป
ส่วน Be(ing) จะเป็นหนังสือ non-fiction ที่มาจากความสนใจของผม กับคุณบิ๊กผสมกัน ผมจะชอบอ่านแนวจิตวิทยา วิธีการจัดการกับความคิดความรู้สึกตัวเอง ส่วนคุณบิ๊กจะชอบเนื้อหาที่เป็นความรู้แบบลึกๆ หน่อย โดยหนังสือในหมวด non-fiction ที่เราเลือกมา จะมีทั้งเล่มที่อยู่ในกระแส เชื่อมโยงกับสังคมในช่วงเวลานั้น กับหนังสือที่หยิบมาอ่านเมื่อไหร่ก็ได้ เนื้อหาไม่เชย
ที่บอกว่าเลือกหนังสือจากการวิเคราะห์เทรนด์คนอ่าน รวมถึงเทรนด์หนังสือโลก คำถามคือเมื่อรู้เทรนด์แล้ว ประเมินอย่างไรว่าหนังสือเล่มไหนจะประสบความสำเร็จในบ้านเรา
ผมมองว่าเทรนด์ใหญ่ๆ ของโลก มันเหมือนคลื่นใหญ่ในทะเล สักวันมันต้องพัดมากระทบชายฝั่งบ้านเรา อยู่ที่ว่าจะมาถึงตอนไหน มันอาจมาในอีก 6 เดือนข้างหน้า หรือปีหน้า แต่มันมาแน่ๆ
ในฐานะคนทำหนังสือ การรู้ว่าเทรนด์ไหนกำลังมา มันทำให้เรามีเวลาเตรียมตัวไว้แต่เนิ่นๆ ยกตัวอย่างเล่ม The Midnight Library เป็นเล่มแรกของสำนักพิมพ์ Beat เราเลือกเล่มนี้เป็นเล่มแรก ทั้งที่เรามีอีกหลายเรื่องที่อยู่ในลิสต์ ทั้งงานคลาสสิค หรืองานที่มีชื่อเสียงอีกหลายเล่ม
สาเหตุที่เลือกเล่มนี้ เพราะผมรู้สึกว่ามันเป็นนิยายที่พยายามเข้าอกเข้าใจคนในยุคนี้ โดยเฉพาะคนในวัยที่ต้องเผชิญหน้ากับความผิดพลาดซ้ำแล้วซ้ำเล่า แล้วก็อยากกลับไปแก้ไขมัน ผมค่อนข้างมั่นใจว่าเมสเสจแบบนี้คือสิ่งที่คนกำลังโหยหา ซึ่งพอหนังสือออกมา ก็ได้รับการตอบรับที่ดี
แต่อีกแง่หนึ่ง การคาดการณ์และเตรียมการไว้ล่วงหน้าแบบนี้ ก็ต้องมีสายตาที่แม่นยำพอสมควร
ใช่ครับ แต่ถามว่าเราแม่นทุกครั้งไหม ก็ไม่ใช่ บางครั้งก็คาดผิดเหมือนกัน แต่โดยมากแล้ว ถ้าเป็นเทรนด์ใหญ่ๆ มักจะไม่ค่อยผิด อยู่ที่ว่าเราจะนำเสนอหนังสือแบบไหนให้สอดรับกับเทรนด์นั้นมากกว่า
เวลาพูดถึงการจับเทรนด์ มันคือการอ่านสถานการณ์ อ่านบรรยากาศ อ่านว่าอะไรกำลังจะมา ถ้าเรารู้ก่อน เราก็หาของเตรียมไว้ก่อนได้ ทั้งนี้ทั้งนั้น เมื่อถึงเวลาที่ต้องทำจริงๆ ก็ต้องดูบรรยากาศของคนอ่านเหมือนกันว่า ช่วงเวลานี้เขากำลังอยู่ในสภาวะแบบไหน ทั้งความคิดและจิตใจ แม้จะเป็นเล่มที่เราวางแผนไว้แล้ว แต่ถ้าตอนนั้นเรามองแล้วว่ายังไม่เหมาะ คนอ่านน่าจะยังไม่พร้อม ก็พักไว้ก่อน
ยกตัวอย่างเล่ม The Why Café ผมแพลนว่าจะออกตั้งแต่ปี 2563 แต่ไปๆ มาๆ ผมเปลี่ยนใจ เพราะรู้สึกช่วงนั้นมวลอารมณ์ของผู้คน ยังอยู่ในภาวะดำดิ่งกับอะไรหลายๆ อย่าง ยังไม่ใช่โมเมนต์ที่อยากเฉลิมฉลองกับชีวิตขนาดนั้น ผมเลยขยับมาออกช่วงต้นปี 2564 แทน ซึ่งบรรยากาศเป็นอีกแบบเลย คือทุกอย่างเริ่มดีขึ้น กลายเป็นว่าหนังสือมันออกมาถูกเวลาพอดี เรื่องไทม์มิ่งในการเผยแพร่เป็นโจทย์สำคัญเหมือนกัน ต้องคอยประเมินให้ดี
แล้วมีเคสที่ประเมินผิด หรือไม่เป็นไปตามที่คาดไว้บ้างไหม
ก็ไม่เชิงนะครับ ต้องบอกว่าหนังสือที่เราทำออกมา ถ้าในแง่การขาย แบ่งได้สองประเภทใหญ่ๆ ประเภทแรกคือหนังสือที่ขายง่าย ขายไว ออกมาแล้วขายได้ทันที อีกประเภทคือหนังสือที่พิมพ์ออกมาแล้ว ขายได้เรื่อยๆ ไม่ได้หวือหวา หรือบางครั้งก็ต้องรอจังหวะบางอย่าง ถึงจะขายดี เช่นเล่ม เลโอนาร์โด ดา วินชี ของ วอลเตอร์ ไอแซกสัน เราลงทุนไปเยอะมาก มีทั้งปกอ่อนปกแข็ง แล้วหนังสือก็หนามาก 700 กว่าหน้า เราก็หวั่นๆ เหมือนกันว่ามันจะไปได้ไหม ช่วงแรกก็เป็นอย่างที่คาดไว้ คือยอดค่อยๆ ขยับ แต่พอผ่านไป 4-5 เดือน กลายเป็นว่าจู่ๆ มันขายดีขึ้นมา
สาเหตุคืออะไร
หนังสือบางเล่ม บางหมวด ผมคิดว่าต้องให้เวลากับมันหน่อย หนังสือหลายเล่มที่เราปล่อยออกไป ช่วงแรกกระแสค่อนข้างเงียบ แต่หลังจาก 4-5 เดือนผ่านไป มันกลับไปทำงานในร้านหนังสือแทน หลายครั้งมันเกิดจากการที่มีนักอ่าน อ่านแล้วรีวิว บอกต่อๆ กันไป ทำให้ยอดพุ่งขึ้นมา บางเล่มออกมาหลายเดือนแล้ว อยู่ดีๆ ยอดพุ่งขึ้นมา เราก็สงสัยว่าทำไม พอไปไล่ดู อ๋อ มีคนมารีวิวพร้อมๆ กัน สิ่งเหล่านี้เป็นอะไรที่เราไปบังคับไม่ได้
อีกปัจจัยที่มีผลก็คือบรรยากาศของสังคม เช่นเล่ม The Righteous Mind ที่พูดถึงเรื่องความคิดความเชื่อที่ต่างกันของคนในสังคม ช่วงที่เล่มนี้ออกมาแรกๆ ก็ยังเงียบอยู่ แต่ผ่านไปสักพัก สถานการณ์การเมืองเริ่มสุกงอม แล้วเมสเมจในหนังสือนี้มันช่วยตอบคำถามที่คนกำลังสงสัยว่าปรากฏการณ์เหล่านี้มันคืออะไร ประกอบกับเมื่อมีคนรีวิวออกไปเยอะๆ กลายเป็นว่าเล่มนี้กลับมาขายดีในช่วงที่การเมืองกำลังคุกรุ่น
พอเจอสถานการณ์แบบนี้ เราเลยเข้าใจมากขึ้นว่า ธรรมชาติของหนังสือ เราต้องให้เวลากับมันในการทำงานกับคนอ่าน ถ้าย้อนกลับไปตอบคำถามว่า มีเคสไหนที่เฟลไหม ด้วยความที่เราเพิ่งเปิดสำนักพิมพ์มาสองปี อายุของหนังสือเรา ถือว่ายังไม่เยอะมาก บวกกับปัจจัยทั้งหลายที่เล่าไป มันเลยตอบลำบากว่าเฟลหรือไม่เฟล อย่างน้อยๆ ต้องดูกันสัก 3-4 ปี
ล่าสุด เห็นว่าคุณเพิ่งโปรโมตสำนักพิมพ์ลำดับที่สี่ ชื่อว่า ‘BiLi’ เน้นงานประเภทนิยายวายของเอเชีย อยากทราบว่าที่มาที่ไปเป็นยังไง มาจากความสนใจส่วนตัวด้วยรึเปล่า
ต้องบอกว่าผมไม่ใช่นักอ่านหรือคนทำหนังสือในสายนิยายวายเลย แต่ด้วยความที่เราอยู่ในวงการมานานพอสมควร มีเพื่อน มีคนรู้จักหลายคนที่ทำงานนิยายวาย ซึ่งช่วงที่ผ่านมามักจะอยู่ในแพลตฟอร์มออนไลน์ และได้รับความนิยมมาก มันทำให้ผมเริ่มสนใจปรากฏการณ์นี้ ทั้งในแง่เนื้อหา รูปแบบการนำเสนอ รวมถึงวัฒนธรรมย่อยของคนอ่านกลุ่มนี้ ผมคิดว่าเป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจมาก จึงคิดว่าถ้ามีโอกาส ก็อยากลองทำนิยายวายดู
ทั้งนี้ จากการที่เราทำนิยายแปลมาก่อน เมื่อคิดว่าจะทำนิยายวาย เราจึงมุ่งไปที่งานแปลเป็นหลัก จริงๆ สำนักพิมพ์ BiLi เปิดมาตั้งแต่ปีที่แล้ว มีหนังสือออกมาเล่มเดียว ยังไม่ได้เริ่มทำแบบจริงจัง เหมือนซื้อห้องไว้ก่อน ยังไม่ได้ตกแต่ง ยังไม่มีคนเข้าไปอยู่ พอได้จังหวะเหมาะ ก็เลยหาคนมาช่วย ปีนี้เราได้ทีมมาเพิ่มอีกสามคนเพื่อช่วยทำ BiLi โดยเฉพาะ
โดยส่วนตัว ผมค่อนข้างสนใจในวัฒนธรรมของคนอ่านกลุ่มนี้ ซึ่งส่วนมากเป็นคนรุ่นใหม่ เอาเข้าจริงคนที่อ่านหรือเขียนนิยายวาย ไม่ได้หมายความว่าเขาจะไม่สนใจมิติอื่นๆ เลย ดีไม่ดีเขาอาจมีความรู้ มีมุมมองทางประวัติศาสตร์หรือการเมืองที่แหลมคมกว่าคนที่อ่านแต่ non-fiction ด้วยซ้ำ ยิ่งช่วงหลังๆ ถ้าใครเป็นแฟนนิยายวาย จะรู้ว่างานเหล่านี้มันยกระดับขึ้นมาเยอะ ไม่ได้มีแค่เรื่องความรัก ความสัมพันธ์ แต่มีประเด็นสังคมการเมืองสอดแทรกอยู่ในพล็อต แม้กระทั่งงานนิยายวายของไทย เราก็เห็นปรากฏการณ์แบบนี้ เช่นเดียวกับของจีน เกาหลี หรือญี่ปุ่น ผมจึงมองว่านี่คือตลาดที่น่าสนใจมาก
แล้วในฐานะบรรณาธิการบริหาร การตัดสินใจทำหนังสือแนวที่ตัวเองไม่เชี่ยวชาญ หรือไม่ตรงกับรสนิยมตัวเอง มีปัญหาหรืออุปสรรคอะไรไหม
ในฐานะบรรณาธิการ ผมคิดว่าเราต้องจัดการกับรสนิยมตัวเองด้วย คือทอนมันออกไปให้มากที่สุด เพราะถ้าเราใช้รสนิยมหรือความชอบส่วนตัวในการเลือกหนังสือทุกเล่ม มันอาจเจ๊งไปแล้วก็ได้ (หัวเราะ) แต่ผมพยายามจะมองเทรนด์คนอ่านเป็นหลัก ผมจะตั้งโจทย์ไว้ก่อนว่า กลุ่มคนอ่านของเราอยากได้เนื้อหาประมาณไหน ลงรายละเอียดไปในแต่ละสำนักพิมพ์ย่อยเลยว่าเราจะทำหนังสือเพื่อตอบสนองคนอ่านแต่ละกลุ่มย่อยๆ อย่างไร พูดง่ายๆ คือไม่ได้ใช้ความชอบหรือรสนิยมตัวเองเป็นหลัก
สิ่งที่ผมเอารสนิยมตัวเองเข้าไปผสมเยอะหน่อย จะเป็นเรื่องของวิชวล หน้าตาของหนังสือ หรือโปรดักชั่นที่ออกมามากกว่า ซึ่งเราพยายามทำให้มีเอกลักษณ์ เห็นแล้วรู้ทันทีว่าเป็นของ Biblio แต่ในแง่การเลือกเนื้อหา ผมจะเอารสนิยมตัวเองไปผสมค่อนข้างน้อย
แล้วการแตกออกมาเป็นหลายสำนักพิมพ์ย่อยแบบนี้ จุดประสงค์จริงๆ คืออะไร
สิ่งหนึ่งที่ผมพยายามทำให้เกิดขึ้น คือการครอสกันระหว่างกลุ่มคนอ่าน ถ้ามองในภาพรวม คนจะรับรู้อยู่แล้วว่าเราคือ Biblio แต่ภายใต้บ้านหลังนี้ เรามี Bibli, Be(ing), Beat และ BiLi ฉะนั้นมันก็มีความเป็นไปได้ที่กลุ่มคนอ่านของ Bibli จะอ่านของ Be(ing) ด้วย หรือคนที่อ่าน Beat จะอ่าน BiLi ด้วยก็ได้
เวลาไปออกบูธตามงานหนังสือ เห็นชัดเลยว่าเขาไม่ได้ซื้อแค่แบบใดแบบหนึ่ง บางคนอาจสงสัยว่า คนที่ชอบอ่านนิยายฟีลกู๊ด ชุบชูจิตใจ จะอ่านอะไรที่มันจริงจังขึ้นมาหน่อยได้เหรอ แต่จากสิ่งที่เราเห็น เขาอ่านหลากหลายมาก เพียงแต่เราไม่รู้เท่านั้นเอง ฉะนั้นเราจึงอยากให้เกิดการครอสกันของกลุ่มคนอ่านมากขึ้น เพื่อเปิดโอกาสให้คนได้เห็น ได้ลองอ่านหนังสือที่หลากหลายขึ้นด้วย
ผมรู้สึกว่าคนอ่านยุคนี้ เขาเสพข้อมูลหลากหลายจากโลกออนไลน์อยู่แล้ว แล้วเมื่อเป็นหนังสือ เขาก็น่าจะเลือกซื้อหลายๆ แนวได้เช่นกัน คนที่ซื้อหนังสือของ Biblio อาจซื้อของสำนักพิมพ์ฟ้าเดียวกัน ด้วยก็ได้ ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร และไม่ใช่เรื่องที่ต้องไปตีกรอบว่าคนแบบนี้ น่าจะต้องซื้อหนังสือประเภทนี้เท่านั้น
หัวใจหลักในการปลุกปั้นสำนักพิมพ์ให้อยู่ได้ โดยเฉพาะในช่วงโควิด และสถานการณ์เศรษฐกิจที่ไม่สู้ดีนัก คืออะไร
ผมจะเน้นเรื่องของ distribution channel ก่อน ก็คือเรื่องช่องทางการขาย ส่วนเรื่องตัวเลขตามมาทีหลัง แต่ถ้าเราตั้งตัวเลขไว้ก่อน วิธีคิดจะเปลี่ยนเลย เพราะเราจะไม่ได้มองเรื่อง journey ของนักอ่านหรืออะไรทั้งสิ้น เราจะหมกมุ่นแค่ว่า เล่มนี้ขายได้ไหม ขายยังไง ซึ่งผมมองว่าเป็นจุดบอดอย่างหนึ่งเหมือนกัน โดยเฉพาะกับสำนักพิมพ์ใหญ่ๆ คือคิดเรื่องเงินนำหน้า
แต่ที่พูดแบบนี้ ไม่ได้แปลว่าผมไม่สนใจเรื่องเงินนะครับ (หัวเราะ) ผมสนใจแน่ๆ เพียงแต่เวลาเราทำงาน เราจะไม่เอาตัวเลขมาตั้งไว้ จนมันบีบหรือตีกรอบเราขนาดนั้น สิ่งที่เราคิดกันเยอะคือหนังสือมันตอบโจทย์กลุ่มคนอ่านไหม มันยังเวิร์คอยู่ไหม หรืออะไรที่เคยเวิร์คมาก่อนหน้านี้ มันจะเวิร์คกับปีหน้าอยู่ไหม นี่คือสิ่งที่เราทำการบ้านกันหนัก เราเชื่อว่าถ้าคิดตรงนี้ให้ชัด วางแผนและประเมินสถานการณ์ให้ดี เดี๋ยวตัวเลขมันตามมาเอง
ที่บอกว่าให้ความสำคัญกับช่องทางการขาย อยากรู้ว่าทำยังไง มีพาร์ทเนอร์ส่วนอื่นๆ เข้ามาช่วยยังไงบ้าง
เรามีพาร์ทเนอร์หลายส่วน ส่วนแรกคือการจัดจำหน่าย เรามีอัมรินทร์ (ร้านหนังสือนายอินทร์) เป็นพาร์ทเนอร์หลัก ซึ่งเราจริงจังกับการทำการตลาดกับนายอินทร์มาก การตลาดในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงการอัดเงินหรือเพิ่มส่วนแบ่ง แต่เป็นการโฟกัสวิธีการนำเสนอ เราจะมี year plan ไปคุยกับทีมการตลาดของอัมรินทร์เลยว่า ในหนึ่งปี เราจะมีหนังสืออะไรออกมาบ้าง เพื่อให้ตัวแทนจัดจำหน่ายมองเห็นภาพรวมของสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ และมีความเข้าใจในหนังสือของเรามากขึ้น
ผมเข้าใจว่าสิ่งนี้ไม่ค่อยมีใครทำกัน โดยเฉพาะสำนักพิมพ์ขนาดกลางหรือขนาดเล็ก แต่ผมมองว่ามันคือการลงทุนระยะยาว มันคือการสร้างความเชื่อมั่นว่าสำนักพิมพ์ Biblio มีโปรดักต์มากพอที่จะให้คุณเอาไปขายได้ทั้งปี แม้เราจะเป็นแค่ 1% ของยอดขายทั้งหมดของคุณ แต่เราจะเป็น 1% ที่เข้มข้นให้คุณ (หัวเราะ) จุดแข็งของอัมรินทร์คือเขาเป็นนักขายอยู่แล้ว เขามองเห็นอยู่แล้วว่าหนังสือประมาณไหนที่มันไปได้ สิ่งที่เราทำคือมาวางแผนล่วงหน้าร่วมกัน
ถ้ามองในหมวกของตัวแทนจัดจำหน่าย สมมติว่าเขาขายให้กับ 100 สำนักพิมพ์ โดยมีเราเป็นหนึ่งในนั้น เขาก็ต้องมีแผนของเขาว่าแต่ละสำนักพิมพ์ จะคิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของรายได้ในปีนั้นๆ ถ้าเราเป็น 1% เราก็ต้องทำให้เขามั่นใจว่ามันเป็น 1% ที่คุ้มค่า ซึ่งต้องอาศัยการคุยกัน ทำงานร่วมกันอย่างเข้มข้น ไม่ใช่แค่ส่งหนังสือไป จบ จะเอาไปขายยังไงต่อก็เรื่องของเขา ถึงสิ้นเดือนก็รอดูยอดขาย ถ้าทำแค่นี้ผมว่าไม่พอ โดยเฉพาะกับการทำงานในยุคนี้ มันต้องทำไปด้วยกัน เล่มไหนขายไม่ดี ก็ต้องรู้เหตุผลไปด้วยกัน
อีกเรื่องที่เราให้ความสำคัญคือฝ่ายการตลาด เราน่าจะเป็นสำนักพิมพ์ขนาดเล็กถึงกลางไม่กี่แห่ง ที่มีฝ่ายการตลาดแบบมืออาชีพ ทำหน้าที่นี้โดยเฉพาะ เพราะเราอยากให้หนังสือของเรากระจายไปได้มากที่สุด ซึ่งฝ่ายการตลาดจะมีส่วนสำคัญมาก ตั้งแต่การหาช่องทางจัดจำหน่าย การประสานงานกับออร์เดอร์ต่างๆ ที่เข้ามา จนถึงการเรื่องสื่อสาร
นอกจากรายได้จากการขายในร้านหนังสือ ซึ่งเป็นเหมือนเงินเดือนหลักของเรา เราก็มองหาช่องทางอื่นๆ ด้วย ทั้งการขายออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ของเราเอง หรือช่องทางของร้านหนังสืออื่นๆ ที่อยากเอาหนังสือของเราไปขาย ตรงนี้ต้องใช้ฝ่ายการตลาดเข้ามาช่วย
หลายปีที่ผ่านมา สังเกตว่าหลายสำนักพิมพ์รวมถึง Biblio เริ่มใช้ช่องทางการขายตัวเองมากขึ้น ทั้งทางโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ อยากทราบว่ามีข้อดีข้อเสียอย่างไร
ข้อเสียแทบไม่มีเลยครับ แต่ที่สังเกตเห็นอย่างหนึ่งคือ ช่วงหลังมานี้ การเปิดพรีออร์เดอร์ เป็นเครื่องมือที่สำคัญมากที่หลายสำนักพิมพ์ใช้ในการขายผ่านช่องทางตัวเอง เราก็ทำเหมือนกัน ซึ่งก็มักจะมาพร้อมกับโปรโมชั่นหรือของแถมพิเศษที่ทำให้คนอ่านอยากสั่งทันทีในช่วงเวลานั้นๆ แต่การพรีออร์เดอร์ในที่นี้ ไม่ได้หมายความว่าสำนักพิมพ์จะทำอยู่คนเดียว ร้านอื่นๆ ก็เปิดพรีออร์เดอร์ได้เหมือนกัน มีของแถมเหมือนกัน
ไม่รู้ว่าคนอื่นคิดยังไง แต่สำหรับผม ผมไม่คิดว่าทุกคนต้องมาซื้อกับเราเท่านั้น ผมคิดว่ามันควรกระจายออกไปให้กว้างที่สุด แน่นอนว่าการขายเอง เราไม่ต้องเสียส่วนแบ่งให้ใครก็จริง แต่อย่าลืมว่าช่องทางการขายที่เรามี มันแมสขนาดนั้นหรือเปล่า ต่อให้หนังสือมันแมส แต่อยู่ในช่องทางการขายที่แคบ คนจะเข้าถึงยังไง ฉะนั้นสำหรับ Biblio เราจึงเปิดกว้างมาก ใครอยากขาย อยากพรีออร์เดอร์ ทำได้หมด ภายใต้เงื่อนไขที่เรากำหนดขึ้นมา เพื่อไม่ให้มีใครได้เปรียบเสียเปรียบกัน ส่วนคนอ่านจะซื้อจากที่ไหน ก็ขึ้นอยู่กับความสะดวกและความพึงพอใจของเขา
ผมบอกตัวเองเสมอว่าเราไม่ได้อยู่ในวงการนี้คนเดียว ธุรกิจนี้มันดำเนินไปด้วยคนทำ คนขาย คนซื้อ เราอยู่ในฐานะคนทำ หน้าที่เราคือทำหนังสือเป็นหลัก ถ้าคนขายอยู่ไม่ได้ ร้านหนังสืออยู่ไม่ได้ แล้วเราจะอยู่ยังไง ต่อให้ทำเองขายเองได้ แต่จะอยู่ได้สักเท่าไหร่ ในทางกลับกัน ถ้าทุกคนขายได้ เราก็อยู่ได้ คนอ่านก็แฮปปี้
ช่วงโควิดที่ผ่านมา เข้าใจว่าคนที่ทำธุรกิจหนังสือทุกภาคส่วน น่าจะได้รับผลกระทบพอสมควร อยากรู้ว่าในฐานะสำนักพิมพ์เปิดใหม่ คุณผ่านช่วงเวลาวิกฤตนี้มายังไง
สำหรับการทำ Biblio ผมคิดว่าในมรสุมยังมีแสงสว่างอยู่เหมือนกัน ย้อนไปช่วงโควิดแรกๆ ทุกคนนอยด์ ทุกคนทำตัวไม่ถูก ทุกคนไม่รู้จะปกป้องตัวเองยังไงไม่ให้ป่วย ฉะนั้นช่วงเริ่มต้นของเรา เราพยายามบริหารต้นทุนให้ lean ที่สุด ช่วงปีแรกจะควบคุมค่าใช้จ่ายอย่างเข้มงวดมาก เอาเงินมาใช้ในส่วนที่เกี่ยวกับหนังสือเป็นหลัก ต้องคุมน้ำหนัก อะไรที่เป็นไขมัน พยายามตัดออก เพราะมันอุ้ยอ้ายไม่ได้ พอทำครบปี ผมยังไม่มีกำไรให้ตัวเองด้วยซ้ำ (หัวเราะ) แค่ประคองตัวมาได้
แต่ที่บอกว่ามีแสงสว่าง ก็คือพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไปในช่วงโควิด ที่เห็นชัดคือคนหันมาสั่งออนไลน์มากขึ้น จากช่วงก่อนโควิด ยอดขายออนไลน์คิดเป็น 5% ขายรายได้ทั้งหมด เทียบกับวันนี้ ที่มีโควิดมาสองปี ยอดออนไลน์เพิ่มมาเป็น 20-25% ถือว่าไม่น้อยนะครับ ประกอบกับที่เราพยายามขยายช่องทางการจัดจำหน่ายออกไปให้กว้างขึ้น เมื่อสองจุดนี้มาเจอกัน มันเลยกลายเป็นแสงสว่างเล็กๆ ของเรา ทำให้เรายังพอไปในช่วงโควิด
แล้วในแง่พฤติกรรมการอ่าน คุณเห็นปรากฏการณ์อะไรที่น่าสนใจไหม
ผมคิดว่ายุคนี้เป็นยุคนี้เราไปบังคับใครไม่ได้แล้ว เราไปบังคับให้ทุกคนดูช่อง 3 5 7 9 ไม่ได้แล้ว ทุกคนมีสื่อให้เลือกเสพเลือกดูมากมาย โดยที่หนังสือเป็นหนึ่งในนั้น แต่ขณะเดียวกัน หนังสือมันเป็นสื่อที่โชคดีมาก คือมันยังอยู่ได้ ยังมีคนอ่าน ยังมีคนซื้อ โดยเฉพาะพ็อกเก็ตบุ๊ค นี่อาจเป็นปราการด่านสุดท้ายจริงๆ ของวงการสิ่งพิมพ์ในบ้านเรา สาเหตุหนึ่งเพราะมันเป็นส่วนผสมของงานศิลปะหลายๆ แขนง ทำให้มันมีคุณค่าและคนยังอยากเก็บสะสม ที่สำคัญคือเมื่อคุณเปิดอ่าน มันคือประสบการณ์เฉพาะที่เกิดขึ้นกับคุณเท่านั้น แม้คนอื่นจะมีหนังสือเล่มเดียวกัน แต่เมื่อเปิดอ่าน คุณไม่สามารถเลียนแบบความรู้สึกหรือความเข้าใจที่เกิดขึ้นระหว่างอ่านหนังสือเล่มนั้นๆ ได้
แล้ว e-book หรือ audiobook ซึ่งได้รับความนิยมมากขึ้นเหมือนกัน สามารถทดแทนกันได้ไหม
ผมว่าไม่จำเป็นต้องทดแทนกัน อย่างสำนักพิมพ์ของผมเอง ก็มีบางเล่มที่ทำเป็นหนังสือเสียง เช่นเล่ม วะบิ-ซะบิ ก็หาฟังได้ในแพลตฟอร์ม Storytel เราชวนนิ้วกลมมาเป็นผู้ให้เสียงบรรยาย ผมมองว่าการอ่านแบบดั้งเดิม คือพลิกกระดาษไปทีละหน้า จะยังคงเป็นประสบการณ์หลัก โดยมีสื่ออื่นๆ เช่น e-book หรือ audiobook เป็นส่วนเสริม ไม่ใช่ส่วนที่มาทดแทนกัน ขึ้นอยู่กับฟังก์ชันที่คุณจะใช้ เช่น คนที่อ่าน e-book อาจอ่านแล้วตอบแชทไลน์ไปด้วยได้ คนที่ฟัง audiobook ก็ฟังแล้ววิ่งไปด้วยได้ แต่ถ้าอยากได้อรรถรสเต็มที่จริงๆ คุณก็ต้องอ่านผ่านหนังสือเล่มนี่แหละ
ฉะนั้นบทบาทของ e-book หรือ audiobook เป็นส่วนเสริมที่ดีที่ทำให้คนรู้จักหนังสือเล่มนั้นมากขึ้นมากกว่า อย่างตอนที่ Storytel ปล่อยเทปเรื่องวะบิ-ซะบิ ออกมา ตัวหนังสือเล่มก็ขายดีขึ้น นี่คือตัวอย่างที่เห็นชัด สุดท้ายแล้วเวลาคุณอ่านหนังสือ คุณมีน้ำเสียง มีจังหวะของตัวเอง เหมือนมีตัวตนอีกคนหนึ่งมาอ่านให้คุณฟัง แต่การฟังหนังสือเสียง มันคือการอาศัยน้ำเสียงของคนอื่น ซึ่งอรรถรสและประสบการณ์ที่ได้ย่อมต่างกันอยู่แล้ว
