101 บทเรียนสำหรับนวัตกร
ตอนที่ 50 จงสร้างจิตวิทยาการขายแบบอิเกีย
‘ย่อหน้าทั้งหลายด้างล่างนี้จัดเรียงแบบสุ่ม คุณต้องเรียบเรียงบทความให้เสร็จสมบูรณ์ด้วยตัวเอง’
The Economist จั่วหัวบทความเกี่ยวกับปัจจัยแห่งความสำเร็จของ IKEA (อิเกีย) ด้วยประโยคดังกล่าวนี้ แม้ว่ามันจะเป็นเพียงมุกตลก แต่กลับอธิบายปัจจัยแห่งความสำเร็จของอิเกีย ผู้จำหน่ายเฟอร์นิเจอร์อย่าง เตียง เก้าอี้ และโต๊ะ ได้อย่าง ‘ตรงเป้า’ เลยทีเดียว วัดจากจำนวนสาขาที่มีมากถึง 415 แห่ง ใน 49 ประเทศ
อิเกียประสบความสำเร็จ เพราะสินค้าของเขาได้รับการออกแบบมาเป็นอย่างดี มีราคาถูก และอีกปัจจัย คือการให้ผู้ซื้อ ‘ประกอบเฟอร์นิเจอร์ด้วยตัวเอง’ ผลการศึกษาของ Harvard Business School เผยว่า การประกอบเฟอร์นิเจอร์ด้วยตนเองจะทำให้ผู้ซื้อรู้สึกหวงแหนและให้คุณค่ากับของสิ่งนั้นมากกว่าการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ประกอบสำเร็จมาแล้ว คำตอบมันช่างง่ายนิดเดียว…การลงแรงจะนำไปสู่การมองเห็นคุณค่าและเกิดความรักในของสิ่งนั้น
ผมใช้ประโยชน์จาก ‘อิเกียเอฟเฟกต์’ ตอนทำงานครั้งแรก เป็นงานด้านการตลาดซุปแห้งแบรนด์ชั้นนำสัญชาติเนเธอร์แลนด์ ชื่อว่า Honig เราขายแพ็กเกจให้ผู้บริโภคในประเทศได้มากกว่า 50 ล้านแพ็กต่อปี ซึ่งถือว่าไม่แย่เลยหากพิจารณาจากจำนวนชาวเนเธอร์แลนด์ที่มีเพียง 16 ล้านคนเมื่อตอนนั้น เคล็ดลับของเราคือการสร้างสโลแกน ‘ทำซุปด้วยกันกับ Honig’
โดยส่วนมากผู้ซื้อจะต้มน้ำให้เดือด เทผงซุปใส่หม้อ หลังจากนั้นผู้ซื้อกว่า 90% จะเติมผัก เนื้อสัตว์ รวมถึงพวกสมุนไพรและเครื่องเทศลงไปด้วย เมื่อถึงเวลาเสิร์ฟอาหารบนโต๊ะ ซุปในถ้วยก็จะไม่ใช่ซุปของ Honig อีกต่อไป มันกลายเป็นซุปของพ่อครัวแม่ครัวแต่ละบ้าน เคล็ดลับความสำเร็จคือ เราปล่อยให้ผู้ปรุงอาหารเป็นฮีโร่ ได้รับคำชมเชยอย่างเต็มที่ ทำให้พวกเขามีความภักดีต่อแบรนด์สูงมาก
เมื่อการทุ่มเทแรงกายนำมาซึ่งความรัก คุณจะนำแนวคิดนี้ไปใช้กับธุรกิจได้อย่างไร ลองคิดดูว่าลูกค้าของคุณจะสามารถร่วมผลิตสินค้าหรือออกแบบบริการได้ด้วยวิธีใดบ้าง
แบรนด์ใหญ่ๆ เองก็พบว่าการร่วมออกแบบผลิตภัณฑ์เป็นแนวคิดที่ส่งเสริมให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ เช่น โปรเจกต์ NIKEiD (ปัจจุบันใช้ชื่อ Nike By You) ของ Nike (ไนกี้) ลูกค้าสามารถออกแบบสินค้าให้มีความเฉพาะตัวได้ โดยลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการได้ทั้งจากร้านค้าออนไลน์ หรือสาขาย่อยซึ่งเรียกว่า NIKEiD Studio มีจำนวนมากถึง 102 แห่ง
ดังนั้น คุณอาจมองหาวิธีใหม่ๆ ที่จะสร้างสรรค์ธุรกิจของคุณ ด้วยการส่งเสริมให้ลูกค้าสามารถร่วมออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วยกัน
คำเตือนคือ อย่าทำให้มันซับซ้อนมากเกินไป การทุ่มเทแรงกายจะนำไปสู่ความรักได้ก็ต่อเมื่อการทุ่มเทนั้นก่อให้เกิดความสำเร็จ
ที่มา
หนังสือ Inspiration for Innovation: 101 Lessons for Innovators เขียนโดย Gijs van Wulfen
